El Anti-Roas (porque solo enfocarte en el ROAS puede hacer que pierdas dinero y cómo solucionarlo).

Es algo que llevo pensando los últimos 6 meses después de haber invertido +100.000 € en Meta Ads.

El dolor insoportable que escucho a muchos Paid Managers decir:

"Enfócate en aumentar el ROAS"

Así como en la sociedad hay una Matrix, en el mundo digital también existe una Matrix.

La Matrix social es todo ese entramado de ideas que permite a la sociedad funcionar de forma correcta.

La Matrix digital son las ideas que permiten operar los negocios "como deben ser operados".

Eres humano. Aprendes al exponerte a conocimiento de principiante, luego de nivel medio y experto.

La cuestión es:

¿Quién cuestionó el conocimiento de principiante al inicio?

¿Estamos seguros de que es la mejor forma de abordar las cosas?

¿Es lo que más conduce a los resultados deseados? ¿O solo causa más confusión para que la gente no crea en ello?

Aquellos que quieren dar el salto de la Matrix digital, pueden lograr lo que quieran con sus campañas.

Pero no puedes salir al instante.

Tienes que entender las reglas del juego y ganar experiencia, antes de jugar en las grandes ligas.

Nunca tuvo sentido, hasta que descubrí que el ROAS murió hace más de 20 años.

Cuando empecé en el mundo digital a mis 16 años, lo hice haciendo vídeos y contenido orgánico.

Pensé que era la forma más fácil de empezar a ganar dinero, porque solo tenía que aprender una habilidad y venderla.

Recuerdo que uno de mis primeros clientes, me preguntó que por publicar un vídeo y tener 1000 o 10000 vistas, que ganaba.

(ahí es donde tuve mi verdadero debut, no sabía el valor que aportaba)

Esto es lo que pasa con muchos de los Paid Managers en la actualidad.

Suelen enfocarse en:

• Establecer el ROAS para “no perder dinero”.

• Logran el resultado.

• Hacer un informe súper chuli de lo bien que van las campañas.

Pero cuando el cliente voltea a ver su cuenta de resultados.

¡Zasca!

No le queda ni un duro para poder seguir escalando la cuenta.

¿Dónde está el valor del Paid Manager?

Esto es una constante en muchas eCommerce y SaaS en España y el mundo. Tienen campañas con buenos resultados, pero no ganan dinero.

Por eso tienen que entender que: el ROAS/ROI no lo es todo.

Si el ROAS/ROI está muerto, ¿por qué no está enterrado?

Porque el rol del Paid Managers se ha enfocado en el óptimo rendimiento de las campañas. Lo que implica:

• No pasarse del presupuesto.

• Entregar los resultados para que el cliente este contento.

• Optimizar esos resultados conforme al dueño de negocio lo exige.

El problema es que al confiar solo en los datos de campaña (ROAS), están dejando de lado lo más importante: el negocio.

Cuando tú le pides a un Paid Manager, que se enfoque solo en ROAS/ROI, le estás pidiendo:

• Enfocarse en entregar resultados a corto plazo.

• Usar el presupuesto a corto plazo.

• Despreocuparse por lo que le pase al negocio mañana.

Tim Ambler lo dijo muy bien hace más de 20 años:

Beneficio > ROAS/ROI

Esforzarse por mejorar el ROAS/ROI, no es lo óptimo en términos de objetivos de la empresa:

• Rentabilidad

• Flujo de caja

• Valor para el accionista.

Incluso hará que el gasto en marketing sea inferior al que tu empresa desea.

Sí, usar el ROAS hace que inviertas menos de lo que quieres...

La realidad es que los inversores, los analistas y otras partes interesadas dependen de los beneficios (I menos G) y no de una relación artificial entre ambas cifras.

La recuperación de la inversión, los beneficios y el valor para el accionista son parámetros acreditados que restan los costes de los ingresos.

Beneficio = Ingresos - Gastos.

Hay que subir las ganancias, o reducir los gastos. Así de sencillo.

¿Que pasa con el ROAS cuando no tenemos en cuenta esto?

Que acabara por destruir cualquier negocio.

Porque la actividad para generar cash-flow, se penaliza en relación con el beneficio a corto plazo.

El ROAS se verá beneficiado siempre si hacemos estrategias a corto plazo.

La forma correcta de medir tus campañas (PSM)

Antes de enseñarte un KPI que te da más datos de negocio, te voy a explicar por qué este KPI es importante.

Contexto: tenemos un eCommerce de café de especialidad.

(los que me conocen, saben que soy un gran friki del café).

El objetivo es escalar la cuenta para tener mayores ingresos, invirtiendo 1.000 € al mes.

Esto con el objetivo de poder empezar a tostar su propio café en los próximos 6 meses.

Para lograrlo, decidieron probar hacer 2 campañas:

Campaña A:

El objetivo es vender un Pack de Cafés de especialidad a 150 €.

Los resultados son los siguientes:

• CPA: 75 €

• Ticket Medio: 150 €

• Frecuencia de compra: 1.5x

• Cadencia de cash-flow (cada x tiempo compra): 90 días

• LTV: 225 €

• ROAS en primera compra: 2

Campaña B:

El objetivo es vender el café exclusivo del mes.

Cada 25 días, se va reimpactar con email marketing para una segunda compra (ya que es la duración media del paquete y lo que tardan en tener el nuevo café).

Los resultados son los siguientes:

• CPA: 30 €

• Ticket Medio: 40 €

• Frecuencia de compra: 2.5x

• Cadencia de cash-flow: 25 días

• LTV: 100 €

• ROAS en primera compra: 1.33

Campaña A gana en ROAS que la Campaña B. 

¿Es la campaña que mejor le viene al negocio? No.

Para esto vamos a usar como KPI el PSM (Profitable Scale Margin)

Este KPI consiste en:

LTV / ( CPA + (COGS * Compras que hará el cliente) )

Consejo: para que no te rompas la cabeza, deja tu correo aquí y te envío la calculadora que yo utilizo para medir mis campañas.

El objetivo de este KPI es:

Pasar de una relación artificial entre inversión y beneficio, a marcar las expectativas de las ganancias y el cash-flow en nuestra estrategia.

Vaya, algo más predecible.

Y los resultados son los siguientes:

• Campaña A

  • Clientes nuevos: 13

  • PSM: 3

  • Ganancias proyectadas: 3.000 €

• Campaña B:

  • Clientes nuevos 33

  • PSM: 3,3

  • Ganancias proyectadas: 3.333 €

En números de negocio, la campaña B le genera 333 € más que la campaña A en 90 días.

En números de café, son 15 kg de Geisha para tostar más que puedes comprar con tu propia caja que generaste (Geisha es una de las especies de café más top que existen).

Fin del ejemplo.

Saber el valor de cada cliente y su Customer Journey, te permite moverte a años luz de cualquier suposición a partir de KPIs incorrectos.

Por eso, cada vez que te den los insights de tus campañas. Recomiendo hacerse estas 7 preguntas:

• ¿Cuántas de esas ventas son por segunda o tercera compra?

• ¿Cuántos canales le mostraron ese u otro anuncio a la persona hoy?

• De los que repiten compra ¿Es su segunda o la quinta?

• ¿Cuál es el ticket medio de cada pedido?

• ¿Cuál fue el beneficio en estos pedidos?

• ¿Cuál es el LTV que se estimaba para ese cliente?

• ¿Crees que las respuestas anteriores a estas preguntas, el día de mañana, van a ser igual que las de hoy?

Escalar una cuenta es una de las habilidades más importantes en el siglo XXI

Para esto, usar el PSM como KPI principal, nos va a venir muy bien para poder ayudar a crecer tu eCommerce/SaaS de forma sostenible.

Lo más importante: el PSM te ayuda a que tu empresa/cliente se enfoque en cómo invertir en crecimiento.

El Paid ya no es solo de hacer reportes chulos. Se trata de conseguir objetivos de negocio.

Por esto mismo: no puedes dejar tu negocio en manos de alguien que no entiende el negocio.

Cómo llevamos esto de forma práctica sin morir en el intento

Para esto os he creado un spreadsheet que lo podéis conseguir registrándose a la Newsletter:

En él, tenéis una calculadora para hacer un análisis actual de vuestras campañas, como también futuras campañas.

Os explico cada una de las columnas para que no haya confusión:

• AOV (Average Order Value): es el ticket medio de cada uno de los pedidos.

• LTV (Life-Time-Value): es el valor que tiene un cliente al paso del tiempo. Esto se genera automáticamente con el spreadsheet.

• Número de transacciones en LTV: la media de pedidos x cada cliente.

• CPA: Coste por adquisición de tu campaña

• COGS (Cost of goods sold): es el coste de tu producto/servicio, recomiendo agregar el envío.

• ROAS primera venta con COGS: el ROAS de tu campaña después de quitar tus costes.

• Número de clientes: los clientes que hemos generado en la campaña

• Ganancias proyectas: las ganancias que tendremos teniendo en cuenta el número de clientes y el LTV.

Después, más a la derecha, tendremos los mismos resultados escalando el presupuesto de la cuenta + el beneficio futuro que nos puede generar.

Ahora, es tu momento de verdaderamente escalar tu negocio :)

Entender las métricas detrás de la adquisición de un cliente es crucial para:

• Tomar decisiones informadas con respecto a la estrategia.

• Saber dónde ponemos la pasta.

Analizando CPA, COGS, LTV y PSM, puedo acceder a datos de la rentabilidad de mis estrategias de marketing y determinar si estoy generando un retorno a la inversión positivo.

PD: el crecimiento no es infinito. En algún punto nuestro PSM empieza a bajar y deja de ser rentable (sobre todo, teniendo en cuenta que España no es de los países con más habitantes). Cuando se llega a ese punto, es hora de buscar otro producto/oferta.

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