Por qué tu Publicidad NO Funciona (y cómo arreglarlo de una vez por todas)

La mayoría de los negocios sufren por falta de crecimiento.

Esto es una realidad.

Los canales de adquisición, están profundamente entrelazados con el crecimiento del negocio.

Impacta en cada área. Incluso cuando no hablamos de campañas, se piensa en campañas. La salud del negocio, depende de la eficiencia de los canales de pago. La estructura de personal, infraestructura, etc... depende de que los canales de pago, tengan el suficiente volumen para sostener el negocio.

Y cada vez más, es más caro lograr que los canales de pago sean rentables:

• Altos CPM

• Mayor competencia

• Individualización y variabilidad de preferencias y hábitos en los clientes

Muchos negocios prefieren dejar de invertir en crecimiento. Pero estoy completamente en desacuerdo.

Es tu responsabilidad ser vulnerable a estos tipos de cambio.

No cuestionaste cómo abordas tus estrategias de captación. Generaste una estrategia que es buena para tus campañas, pero mala para el negocio. Y eso te hace vulnerable.

El objetivo de este post de blog es:

Explicar el verdadero sistema para crecer tu negocio. No existe ningún secreto como encontrar el anuncio perfecto o la audiencia ideal.

El único secreto es: entender el núcleo de tu negocio y amplificarlo.

El negocio, en su esencia, consiste en adquirir un flujo de caja futuro con beneficios. El marketing es poner tu marca con el mensaje correcto, enfrente del mejor cliente. Hacer publicidad es llegar a más de esos mejores clientes.

Esto es de lo que vamos a hablar:

• Métricas de Efectividad y Métricas de Eficiencia: lo que no quieres ver.

• Cómo funciona el sistema: enseñar al algoritmo para tener los resultados que queremos.

• Definir cuándo dejas de ser rentable en tus campañas.

No hay peor ciego que el que no quiere ver:

El gran problema de la mayoría de los Paid Managers es:

• No saben qué es lo que suma al negocio.

• Te llenan de métricas de vanidad donde te dicen cómo es que son los mejores.

• El negocio sigue perdiendo dinero y sin crecer.

Necesitas tener un objetivo cuando realizas campañas.

La incapacidad para ganar, crecer o utilizar inteligentemente tus campañas, es por tus objetivos.

Tus objetivos determinan las oportunidades que puedes notar para hacer ajustes y crecer. Enfocarte en las métricas equivocadas puede llevarte al fracaso.

1) Métricas de eficiencia

Estas métricas se suelen mostrar como "ratios".

¿Cuánto de una cosa (ej. euros) se necesita para obtener otra (ej. leads)?

La mayoría de los canales de adquisición actuales, son multi-click. La atribución de canales multi-click, es estrictamente solo métricas de eficiencia. No mide la efectividad del marketing.

Algunas métricas de eficiencia:

• Marketing ROI

• ROAS

• CPL/CPA

Si tu Paid Manager o equipo de marketing solo te hablan de estas métricas… 🚩

2) Métricas de efectividad

Las métricas de eficiencia, son insignificantes si no hemos comprobado primero la efectividad. Hacer algo que no funciona (o que funciona mal), pero enseñar que lo hiciste “barato”, NO es definición de éxito.

La efectividad se tiene que comprobar antes de hablar de eficiencia. Y esto lo hacemos enfocándonos en:

• Facturación

• Ingresos

• Alcance

• Confianza de la marca

Monta un sistema para lograr la efectividad del negocio: correlación vs causalidad.

Correlación es cuando dos cosas parecen estar conectadas.

Causalidad es cuando una cosa realmente provoca la otra.

Este concepto es clave para entender la diferencia entre efectividad y eficiencia.

• Efectividad significa que algo FUNCIONA. Requiere demostrar causalidad.

• Eficiencia es solo una medida de correlación. Gastas más dinero, obtienes más clics. ¿Pero realmente vendes más?

La mentira de los modelos de atribución es que las ****métricas de atribución de múltiples toques (MTA) son 100 % correlaciones. Haces algo, ocurre otra cosa. ¿Están realmente conectadas? Nadie lo sabe.

El problema: Los modelos de atribución intentan asignar causalidad… adivinando.

La realidad: Adivinar no es una estrategia válida para tomar decisiones en marketing.

Si quieres saber qué realmente CAUSA un resultado, necesitas herramientas serias.

• Regresión multivariada

• Experimentos controlados aleatorios

• Modelos causales como el de Neyman-Rubin

Los modelos causales se visualizan con diagramas DAG. Son la diferencia entre basar decisiones en datos reales o en simples suposiciones.

Correlación < Causalidad

La mentalidad promedio del Paid Manager

Tarde 2 años en poder identificar estas ideas.

Fui educado a que tenía que hacer constantemente "tests" y seguir todos los hacks del mercado. Seguir todos los consejos de los "expertos" en cada canal, los cuales solo te generan:

• Tener una sobrecarga de formas de hacer publicidad por canal.

• Seguir consejos (la mayoría), obsoletos.

• Recibir hacks fuera de contexto, los cuales son abiertamente perjudiciales para tu negocio.

Antes de seguir intentando encontrar, ¿cuál es el siguiente hack para ganar más dinero? Es más importante enfocarse en:

• Oferta y demanda = ¿qué determina los precios de tu(s) productos y volumen necesario en el mercado?

• Comportamiento del consumidor = ¿qué es lo que lo lleva a comprar según su utilidad y presupuesto?

• Producción y costos = ¿cómo tu empresa puede maximizar los beneficios según la publicidad que creas?

• Estructura de mercado = ¿quién es nuestra competencia? ¿Tienen los mismos productos con el mismo control de precio?

Como Paid Managers, nos ahogamos en el modo de supervivencia.

Nunca conseguimos ver más allá de las responsabilidades que nos asignaron y aceptamos sin rechistar.

El trabajo consiste en resolver problemas. El problema fundamental que tenemos que resolver es:

¿Cómo podemos ayudar al negocio a crecer trayendo flujo de caja?

Para esto, hay 3 creencias las cuales tenemos que entender por qué existen y la importancia de eliminarlas:

Generar demanda

Lo primero que te enseñan cuando aprendes sobre funnels o embudos en marketing es:

“La primera etapa del funnel es generar demanda.”

Generar demanda (o peor aún, crear demanda), es una ilusión.

La demanda existe en el mercado el 99,9 % de las veces. Como Paid Managers, nuestro rol es:

• Alinear la marca con la demanda actual.

• Incrementar la visibilidad en los momentos claves de tu sector.

• Posicionarte para captar la demanda en lo que evoluciona hacia la necesidad de compra.

Esta es la forma correcta de aproximarse a un embudo (prefiero decir un diagrama). La piedra angular es un fuerte, deliberado y consistente posicionamiento de marca con las necesidades del mercado (volver a leer que es más importante que los hacks).

Probar múltiples creatividades/audiencias

Cuando empezamos a crear campañas, lo más normal es enfocarse en 2 cosas:

• Múltiples test creativos

• Test de audiencias

A esto, tenemos que agregar todos estos hacks que se usan por canal como:

• CPA Objetivo

• Audiencias similares

• Grupos de interés

• Remarketing

• Advantage plus (Meta)

• etc...

Con esto, lo único que conseguimos es atraer un ramo entero de diferentes tipos de atención. ¿Esto es algo bueno? No necesariamente.

Lo más que diversificamos, lo menos efectivo que serán los test que hagamos.

• Los tipos de personas que llegan a tu página cambian mucho más a menudo.

• Las pruebas de flujos de correos, se vuelven mucho menos eficaces porque los tipos de personas que entran cambian drásticamente día a día.

• La ampliación de su negocio se vuelve mucho más difícil, porque la previsibilidad de que el flujo de caja futuro en un beneficio se vuelve completamente poco fiable.

El canal está roto (Meta, TikTok, Google...)

Expertos constantemente escuchamos decirles:

“[Canal de pago a elegir] está roto.”

¿La realidad? De momento, ninguno lo está. El problema está en:

• Usar indebidamente herramientas que no fueron diseñadas para tus objetivos.

• Tratar al canal como si te debiera algo.

• Confiar en trucos/hacks en lugar de desarrollar habilidades básicas.

Cuando logras como Paid Manager romper estas 3 creencias mencionadas, descubrirás lo siguiente:

Los canales son un socio comercial simbiótico

Hacer buena publicidad y crecer un negocio, no es cuestión de suerte (tampoco de hacer el último hack que ha salido de Meta)

Estamos mucho más allá de esa creencia.

Ya no vivimos en ese mundo.

El canal en el que decidas publicitar, tienes que entender que es un socio comercial simbiótico. Necesitas respetar la plataforma, o no va a funcionar para ti.

Deja de tratarlos como si fuera una persona independiente de ventas.

Es un sistema de aprendizaje, no un vendedor de crédito.

Por lo que es fundamental para tener una buena relación con tu socio comercial, respetar los siguientes 2 pilares:

• Especificar en las campañas cuál es tu objetivo final. Nada más.

  • Leads

  • Ventas

  • ...

• Mantener una cuenta lo más simple posible:

  • Pocos cambios.

  • Solo probar para mejorar la calidad de lo que ya funciona.

  • Foco en obtener más de lo mismo, siendo capaz de crecer exponencialmente.

Ahora que tienes claro cómo tratar a las plataformas, tienes que saber cuánto tu negocio se puede permitir para obtener un cliente.

Paso a Paso de cómo saber qué coste por venta o lead te puedes permitir:

Para esto, usamos el PSM (Profitable Scale Margin)

Si quieres aprender más, puedes leer el anterior artículo de por qué solo enfocarte en ROAS puede que haga que pierdas dinero.

La fórmula del KPI es la siguiente:

LTV / ( CPA + (COGS * Compras que hará el cliente) )

• LTV= Valor de vida del Cliente

• CPA = Cantidad de euros que necesitas para una venta

• COGS = Costes de bienes vendidos

Con esta fórmula, podemos plantearnos cómo mejorar nuestra estrategia digital.

Ya no solo nos enfocamos en cómo ser rentables desde el día 1.

Ahora, podemos pensar en qué estrategia va a traer más flujo de caja al negocio.

"Solo aquellos que sepan entender las necesidades base del negocio, y cómo adaptarlas a los canales, son los verdaderos Paid Managers del presente y futuro".

Podría pasar horas hablando más de este tema. Si quieres poder empezar a probar cómo alinear tu negocio para ser escalable, trastea la calculadora de PSM que tengo creada. La recibirás directamente en tu correo.

¡Gracias por llegar hasta aquí!

-Hugo